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長(zhǎng)壽勁面廣告策劃書
作者：王偉杰 時(shí)間：2006-4-17 字體：[大] [中] [小]
主要介紹長(zhǎng)壽勁面的市場(chǎng)與廣告策略
長(zhǎng)壽閣食品有限公司成立于2003年。公司注冊(cè)資本3.6億，在全國(guó)擁有6家分廠，總部位于北京.產(chǎn)品主導(dǎo)以方便面為主，針對(duì)南北方不同口味而開發(fā)的9種方便面，包括紅燒排骨、紅燒牛肉、鮮蝦、苦瓜等，其產(chǎn)品經(jīng)ISO900014(環(huán)保)認(rèn)證，QS質(zhì)量安全認(rèn)證及國(guó)際產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。
長(zhǎng)壽閣食品有限責(zé)任公司以提升中國(guó)國(guó)民健康為中心，大力發(fā)展健康方便食品事業(yè)，使方便面不僅方便，而且更營(yíng)養(yǎng)，更健康，長(zhǎng)期食用會(huì)達(dá)到強(qiáng)身健體的作用。為配合長(zhǎng)壽閣公司的長(zhǎng)壽勁面擴(kuò)大市場(chǎng)份額計(jì)劃，特進(jìn)行本次廣告策劃，本次策劃將使長(zhǎng)壽勁面在消費(fèi)者心中樹立健康方便食品，并以全新的方式推向市場(chǎng)。
目 錄
一 市場(chǎng)分析
(一)方便面發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析
(二)消費(fèi)者分析
(三)方便面發(fā)展趨勢(shì)分析
二 產(chǎn)品分析
(一)長(zhǎng)壽勁面特點(diǎn)分析
(二)市場(chǎng)方便面特點(diǎn)分析
三 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃
(一)長(zhǎng)壽閣的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)
(二)長(zhǎng)壽勁面的市場(chǎng)戰(zhàn)略
(三)產(chǎn)品銷售策略
四 長(zhǎng)壽勁面的廣告策略
(一)廣告目標(biāo)
(二)廣告策劃主題
五 媒介策略
(一)受眾媒體接受習(xí)慣
(二)媒體組合策略
(三)媒體選擇策略
六 廣告推進(jìn)策劃
(一)消費(fèi)者心里策略
(二)廣告SP策略
七 廣告預(yù)算
八 廣告效果評(píng)估
附錄
一市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷
二市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
三廣告創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)
電視腳本
報(bào)紙文案
戶外平面
POP
四廣告預(yù)算
一 市場(chǎng)分析
(一)方便面發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析
自大陸第一包方便面生產(chǎn)發(fā)展至今，方便面自身已發(fā)生了巨大的變革，包裝、口味、材料多種多樣，滿足著各類消費(fèi)者的需求。方便面給人們帶來(lái)快捷方便的同時(shí)，其營(yíng)養(yǎng)健康問(wèn)題也隨之而來(lái)。雖然許多商家在不斷的提升其營(yíng)養(yǎng)成分，但并沒有完全解決方便面的營(yíng)養(yǎng)健康問(wèn)題。
縱觀大陸方便面市場(chǎng)格局，可用”三分天下”來(lái)形容，三大品牌(康師傅、華龍日清、統(tǒng)一)的市場(chǎng)份額已超過(guò)90％以上，占有了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這樣使其他品牌擠占市場(chǎng)的可能性非常渺茫。
(二)方便面消費(fèi)者分析
隨著科技的飛速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，方便面成為許多人們必備的食物。經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)方便面市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體為上班族、在校學(xué)生、旅客、家庭中儲(chǔ)備食物者。
上班族：主要由于工作時(shí)間忙，因此采用快捷食品。
在校學(xué)生：主要是出于價(jià)格合理。
旅客：出于攜帶方便。
家庭中儲(chǔ)備食物者：主要考慮在無(wú)準(zhǔn)備時(shí)作為應(yīng)急食物。
(三)方便面發(fā)展趨勢(shì)分析
綠色、無(wú)污染、營(yíng)養(yǎng)健康已成為人們選購(gòu)食品時(shí)越來(lái)越關(guān)注的標(biāo)準(zhǔn)，而快節(jié)奏的生活讓人們更加離不開方便食品，雖然現(xiàn)有市場(chǎng)已被占據(jù)90％以上，但方便面其質(zhì)量有許多不完善之處，仍有巨大的升級(jí)空間。
二 產(chǎn)品分析
(一)長(zhǎng)壽勁面特點(diǎn)分析
面餅：由三江平原黑土地種出的一年一茬優(yōu)質(zhì)小麥，經(jīng)過(guò)多層精加工，得小麥精華為面餅原料，加入淀粉、食用鹽等為輔料。其亮點(diǎn)為長(zhǎng)壽閣公司多年研究而成的延年益壽配方—長(zhǎng)壽魚脊髓粉。
料包：精心篩選無(wú)雜質(zhì)原料，純天然。
菜包：純天然、無(wú)污染蔬菜，經(jīng)世界最先進(jìn)食品包裝機(jī)進(jìn)行瞬間殺菌包裝，使其營(yíng)養(yǎng)不流失。
醬包：經(jīng)過(guò)嚴(yán)格把關(guān)，精選上等原料，完全機(jī)械化作業(yè)。
(二)市場(chǎng)方便面特點(diǎn)分析
面餅：面粉雖優(yōu)質(zhì)小麥，但來(lái)源廣泛，多個(gè)生產(chǎn)基地。
菜包：大部分屬脫水蔬菜。
料包及醬包：雖都屬健康原料，但吃完后均有不同程度的雜質(zhì)。
三 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃
(一)長(zhǎng)壽閣的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)
到2006年末，擠占市場(chǎng)的10％份額，成為大陸方便面第四品牌，經(jīng)過(guò)成功的市場(chǎng)策劃、企業(yè)內(nèi)部管理、產(chǎn)品質(zhì)量的提升，用實(shí)力贏得消費(fèi)者，力爭(zhēng)2～3年內(nèi)成為大陸方便面第一品牌。
(二)長(zhǎng)壽勁面的市場(chǎng)策略
產(chǎn)品定位：一分錢一分貨，高成本高價(jià)格。市場(chǎng)上的袋裝方便面大部分在2元以內(nèi)，桶或碗包裝在3元左右，而長(zhǎng)壽勁面袋裝定價(jià)2員，桶裝3.5元，比普通方便面略高的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)。
目標(biāo)消費(fèi)者定位：方便面消費(fèi)者中更注重營(yíng)養(yǎng)健康指標(biāo)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者。
(三)產(chǎn)品銷售策略
由于產(chǎn)品特點(diǎn)，因此采用代理商制，將大陸超市、商場(chǎng)按其規(guī)模劃分為三個(gè)等級(jí)，例沃爾瑪、家樂(lè)福、北京華聯(lián)等大型超市劃分為一級(jí)、二級(jí)則為一些中小超市或倉(cāng)買，城市中或農(nóng)村中的食雜店為三級(jí)進(jìn)行鋪貨。
四 長(zhǎng)壽勁面的廣告策略
1廣告目標(biāo)
廣告對(duì)象：主要針對(duì)上班族、在校學(xué)生、旅客、家庭中食物儲(chǔ)備者。
廣告定位：一種長(zhǎng)期食用長(zhǎng)壽、營(yíng)養(yǎng)豐富、口味佳的方便面。
定位分析：
A作為一種方便面食品其基本利益點(diǎn)是補(bǔ)充人們的營(yíng)養(yǎng)，滿足人們的口味。
B第一種食用長(zhǎng)壽的方便面
C作為與眾不同的，并且讓人們易于接受的品牌
D一切為了消費(fèi)者飲食的營(yíng)養(yǎng)健康
2廣告策劃主題
廣告主題(口號(hào))：營(yíng)養(yǎng)更長(zhǎng)壽
品牌概念：在快捷的生活中更關(guān)注飲食的營(yíng)養(yǎng)健康，它既是對(duì)產(chǎn)品特性的概括，也是一種對(duì)消費(fèi)者的承諾。
五 媒介策劃
(一)受眾媒體接收習(xí)慣
上班族和在校生較關(guān)注新聞性、娛樂(lè)性強(qiáng)的媒體如電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、旅客對(duì)報(bào)紙和戶外廣告關(guān)注率較高，家庭食物儲(chǔ)備者受電視影響較大。而很多消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)受周圍環(huán)境影響較大，因此在售點(diǎn)采用POP廣告。
(二)媒體組合策略
按預(yù)期本次廣告將在大陸全面展開，因此媒體采用短、中、長(zhǎng)期，大眾、小眾、新媒體相互穿插立體式組合。
(三)媒體選擇策略
報(bào)紙：以各省市覆蓋率、到達(dá)率較高的報(bào)紙為主。如黑龍江省《生活報(bào)》廣東省《南方都市報(bào)》等。
電視： CCTV3、CCTV新聞、CCTV6。
網(wǎng)絡(luò)：新浪網(wǎng) 、搜狐網(wǎng)。
戶外：交通站點(diǎn)及客流量大的位置。
POP：根據(jù)超市空間、位置等特點(diǎn)，設(shè)形象統(tǒng)一的POP。
六 廣告推進(jìn)策劃
(一)消費(fèi)者心理策略
采用AIDMA模式，在不同階段對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)的廣告刺激。
按照馬斯洛需求層次，向消費(fèi)者傳達(dá)最高需求的實(shí)現(xiàn)要有生理需求實(shí)現(xiàn)為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)健康對(duì)人們發(fā)展的重要西性。
根據(jù)記憶特點(diǎn)，運(yùn)用聯(lián)想記憶，使消費(fèi)者提到長(zhǎng)壽勁面便聯(lián)想到營(yíng)養(yǎng)，健康、長(zhǎng)壽等詞創(chuàng)作出淵深宏大的廣告作品。
(二)廣告促銷策略
消費(fèi)者：
1、集五個(gè)長(zhǎng)壽勁面的包裝就可到指定地點(diǎn)換取健康指南一本
2、在各大、中院校進(jìn)行以“炫”為主題的最佳生活習(xí)慣大賽，來(lái)倡導(dǎo)一種觀念，即再炫的生活和人生都需要好的健康體魄，而健康體魄來(lái)源于良好的生活習(xí)慣。
3、向社會(huì)有獎(jiǎng)?wù)骷】甸L(zhǎng)壽密法
經(jīng)銷商：
1、進(jìn)貨優(yōu)待，在一個(gè)月內(nèi)達(dá)到規(guī)定數(shù)量的經(jīng)銷商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。
2、免費(fèi)為商超導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行培訓(xùn)。
3、為經(jīng)銷商免費(fèi)提供POP陳列
七 廣告預(yù)算（附）
八 廣告效果評(píng)估
(一)初期評(píng)估：
對(duì)策劃作品、創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)估重點(diǎn)放在心理策略廣告，預(yù)測(cè)廣告發(fā)布效果。
(二)中期評(píng)估：
采用超市資料庫(kù)及市場(chǎng)問(wèn)卷對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)估，跟蹤其知名度、美譽(yù)度、指明度的走勢(shì)。
(三)后期評(píng)估：
對(duì)廣告的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益進(jìn)行評(píng)估。
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